联合国全球契约组织与凯度发布营销可持续基准

联合国全球契约组织与凯度联合发布首席营销官基准研究，这是首个基于联合国指南、评估营销在可持续转型中作用的全球基准。研究以《首席营销官可持续增长蓝图》为基础，考察营销团队如何将可持续发展融入增长战略、品牌建设、创新、传播和合作伙伴关系。结果基于1700多名高级领导者的反馈，受访者来自营销、可持续发展、创新和运营领域，覆盖全球主要地区、行业和商业模式。

进展与感知落差

69%的营销人员认为，其组织在将可持续发展纳入营销议程方面进展良好或已十分先进。但按蓝图的28项基准陈述衡量，这种信心明显下降：平均感知表现得分降至52%，战略与执行之间存在明显差距。

进展集中在最接近营销传统职责的领域——传播、广告和媒体得分56%，品牌战略得分54%。需要更广泛业务变革的领域表现较弱：创新得分50%，合作与伙伴关系为48%。报告指出，营销可以影响可持续发展的传播方式，但无法独自推动转型；采购、产品设计、财务、运营和治理需要从同一议程出发协同工作。

营销与可持续发展团队的认知分歧

研究发现了营销人员与可持续发展专业人士之间的显著分歧：27%的营销人员认为其组织在可持续转型方面十分先进，但只有9%的可持续发展专业人士认同这一判断。这一差距指向定义、优先级和决策方面的一致性不足，也表明可持续发展在不同职能部门之间可能仍被区别对待。

循环增长是另一个分歧点。近49%的可持续发展领导者认为可以通过循环商业模式实现盈利增长，但只有25%的营销人员持相同观点。报告认为，循环性日益与资源效率、韧性和长期价值创造相关联；如果营销团队不理解这一机遇，公司可能难以将新模式推向市场。

品牌价值与下一步

凯度可持续转型实践管理合伙人乔纳森·霍尔表示，可持续感知已为凯度BrandZ全球最具价值品牌100强贡献了高达10%的价值。将意图转化为影响需要系统变革和新的工作方式。报告将可持续营销定位为一种业务能力，而非传播活动；随着对绿色声明、气候承诺和供应链影响的审查趋严，这一定位的重要性上升。对董事会和高管团队而言，如果可持续发展停留在品牌叙事中而未进入投资决策，公司将面临声誉风险，也可能错过与消费者需求变化、监管和产品创新相关的增长机会。

报告为营销领导者列出若干优先事项，包括加强围绕可持续消费的洞察能力、将可持续发展更深入地融入增长战略、更广泛地使用循环和系统思维。报告还呼吁更好的跨职能协作，营销团队需要与可持续发展、财务、运营、创新和外部合作伙伴建立更紧密联系。该基准旨在帮助组织评估可持续营销成熟度、比较不同市场和行业的进展、识别能力差距，并支持与可持续发展目标一致的转型。